Hva skjer med softwaren den dagen hardwaren ikke lengre er toneangivende ?

13.11.2017

Av Knut Føleide. Vi er på vei inn i et nytt paradigmeskifte som så ofte før. Næringslivsledere så vel som politikere retter øynene mot digitalisering og robotiseringens intog og betydning for folk og samfunn. For oss som har mye av vår historie fra kommunikasjonsbransjen er hendelser som forandrer vårt fokus, vår arbeidsmetodikk og kanalvalg etterhvert blitt mer regelen enn unntaket. For å rekapitulere litt og sette nåtidens hendelser i perspektiv, synes jeg det kan være interessant å minnes noen hendelser som i ulik grad har påvirket bransjer, mennesker og måter å tenke på.

Av: Knut Føleide


1930.: Advertising Age slipper sitt aller første nummer. Bladet blir USA og verdens viktigste reklametidsskrift og kommer til å prege det internasjonale reklamelandskapet helt fra oppstarten.

 1931: Procter & Gamble utarbeider sitt " Brand Management Memo ", deres strategiske og kreative konsept for fremtiden. Gjennom dette definerer P & G reklamebransjens kanskje viktigste øyeblikk.

1936: Tampax blir den første hygiene produsenten som tar i bruk print annonser. Frem til da hadde dette vært et tabubelagt område og Tampax revolusjonerer med dette hygiene bransjen over hele verden.

1941: Verdens første TV reklame blir vist. Filmen var laget for Bulova klokker, varte i 10 sekunder og ble vist på kanalen som i dag går under navnet NBC. Pay offen var; " America runs on Bulova time ".

1949: Reklamebyrået DDB etablerer og skaper den kreative revolusjonen gjennom et helt nytt reklamesyn med sine 13 ansatte. I tillegg til deres utradisjonelle syn på reklame var det også like mye deres måte å jobbe på som skilte dem ut fra andre. DDB var blant annet de første som satte sammen funksjonene art director, tekstforfatter og strateg i ett og samme team. Disse kom til å styre businessen for seg selv og firmaer over hele verden etter parolen; " Positioning is everything ". På denne måten økte de fra 13 ansatte til 1400 ansatte på vel 10 år.

1954: Verdens mest kjente reklameikon skapes. Før " The Marboro Man " var Marlboro et helt ubetydelig sigarettmerke med kvinner som hovedmålgruppe for Phillip Morris. I dag holder Marlboro fortsatt stand som verdens mest solgte sigarettmerke og har gjort seg nytte av den lottogevinsten som vellykket posisjonering og merkevarebygging åpner for, nemlig utvidelse av forretningsområder og sortimenter. I Marlboro sitt tilfelle gjelder dette vellykkede forretningsmessige utvidelser innen sko, klær og andre livsstilsprodukter som alle er bygget på deres gamle grunnkonsept.

1959: Tyskland var dårlig ansett etter deres bravader under annen verdenskrig og USA så på seg selv som verdens stormakt. I USA tenkte de stort og bilindustrien i Detroit var intet unnak. Tyske Volkswagen ønsket seg inn på det amerikanske markedet noe som virket som en håpløs og nesten umulig oppgave. Sammen med DDB utviklet de kampanjen; " Think Small " som ble krydret med tekster som; It Makes Your House Look Bigger ". Kampanjen viste med all tydelighet hvilken makt reklame og kommunikasjon kan ha når den er velfundert og bygget på en klar strategi. Amerikanerne ble sjarmert i senk og Volkswagen ble en betydelig aktør på bilmarkedet. Kampanjen blir den dag i dag omtalt som en av tidenes beste.

1960: På sekstitallet ble " krigen " mellom Coca Cola og Pepsi virkelig synlig. Pepsi fremsto som noe nytt og gikk fra å være en aktør man ikke enset til å bli en sann plage for Coca Cola. To av de mest kjente slagordene gjennom tidene ble skapt i denne " krigen " . Pepsi med The Pepsi Generation og Cola med The Real Thing.

1963: Posisjoneringens kunst viste sitt sanne ansikt. I alle tider hadde det vært opplest og vedtatt at man måtte stile etter å bli nr. 1 i sin kategori for å ha tilstrekkelig suksess i markedet. Utleiefirmaet Avis sammen med DDB snudde opp ned på disse sannhetene og jobbet heller etter prinsippet at en posisjon ikke på død og liv må være den mest sexie i verden. Det viktigste er at posisjonen på en eller annen måte er unik, troverdig og ikke minst ledig. Budget som var enerådende på markedet fikk plutselig en virkelig brysom konkurrent gjennom kampanjen; " We Try Harder ". Markedet reagerte momentant på at noen var ærlige nok til å si at de virkelig ønsket å bli nr. 2. Merkebeviset for dette var at en utfordrer alltid jobber og prøver hardere enn den som allerede er på toppen.

1970: Strategien om å samle flere ulike fagområder innen forretningsutvikling og markedstenking under samme tak oppstår. Begrepet fullservicebyrå blir innført av Young & Rubicon.  

1977: Tanken om følgesalg som en ekstra kommersiell mulighet oppstår gjennom folkene bak den første Star Wars filmen. Dukker, masker og plakater blir i tillegg solgt som hakka møkk.

1979: En strategisk gjennomtenkt, distinkt og annerledes tenking rundt merkevarer viser sine evner til å bære frem ett spesifikt produkt blant mange tilsynelatende like produkter gjennom å gjøre dette unikt på grunnlag av andre faktorer enn de fysiske produktegenskapene. Det svenske merket Absolut Vodka blir lansert med hjelp av byrået TBWA etter en strategi og et konsept som bygger på emosjoner og som fortsatt danner skole for alle som jobber med Absolut brandet.

1980: MTV etablerer seg som reklamekanal for unge målgrupper som er opptatt av livsstil.

1984: Den legendariske reklamefilmen 1984 vises for første gang av Apple. Design, kvalitet og innovative brukergrensesnitt var bærebjelkene.

1984: Kjendiser gjør for alvor sitt inntog som bærere av merkevarer. Som bevis på dette signerer Nike kontrakt med Mickael Jordan og utvikler skoen Air Jordan. Dette var startskuddet for sponsoring slik vi kjenner det i dag. 

1986: Byråene BBDO, DDB og Needham Harper Worldwide går sammen og danner Omnicom Group og blir verdens mektigste byråkjede med i dag vel 20 billioner dollar i omsetning. 

1995: I Sydney går sjefen i Proctor & Gamble på talerstolen. Ed Artzts snakker om online marketing. Beskjeden er klinkende klar; kom deg på nett eller dø. Talen fører til stor oppmerksomhet verden over.

2000: Boksen som kan bety TV reklamens død lanseres. Dette resulterer i at Bill Gates går ut med at reklamebyråene nå må begynne å tenke nytt og at man i fremtiden må skaffe seg et personlig og direkte forhold til kunden og budskapsmottakeren. Dette må i fremtiden mest sannsynlig skje gjennom nettet og interaktive kanaler mener han på det tidspunktet. Dette setter i gang DotCom bølgen.

2000: Med et stort smell sprekker DotCom boblen. Byråer og IT selskaper går konkurs, tusenvis mister jobben og illusjoner brister. 

2005: Hypertag blir populært innen reklame og markedsføring. Å kunne overføre informasjon til multimedia og mobiltelefon blir aktivt tatt i bruk sammen med blant annet  boards og plakatkampanjer.

2008: Sosiale media skyter fart.

2010 - : Back to Basic. Når hestene bites befinner businessen seg atter en gang i skjæringspunktet mellom Business Management og Art Management eller strategi og kreativitet om du vil. Bordet er igjen klargjort for de kloke og erfarne hodene som fokuserer mer på foretningsmodeller enn på teknologien i seg selv.

I alt teknologipratet i dag er det kanskje lurt å ikke glemme at kommunikasjonsbransjen er minst like mye en software som en hardware bransje. Kanskje er den til og med det i større grad enn andre ?  Dette er lett å glemme når bransjen selv også er en av de sterkeste driverne i den teknologiske utviklingen. De som var i ferd med å glemme dette er enten borte eller i ferd med å dø en langsom død. Teknologi rallyet kan man aldri vinne.

Knut Føleide